A Marketing&Média 16. számának hírei

Marketing

Mindenható hírnév
A magyar cégvezetők átlagosan több mint 50 százalékra becsülik a hírnév hozzájárulását a vállalat értékhez – derül ki a Weber Shandwicknek a Figyelővel és a Szonda Ipsosszal közösen készített szeptemberi felméréséből, amely a hírnév szerepét vizsgálta a vállalatok életében, illetve a cégvezetők tapasztalatait a vállalat reputációját érintő események kezelésében.
A hazánkban először elvégzett kutatás szerint a cégvezetők szinte egyöntetűen nagy hangsúlyt helyeznek a vállalat jó hírnevére az üzleti életben: 96 százalékuk fontosnak, illetve nagyon fontosnak tartja, hogy egy cégnek milyen a reputációja, s véleményük szerint a vállalatok értékének mintegy 51 százalékát teszi ki a hírnév. Noha magasnak tűnhet az érték, ez mégis kevesebb, mint a Weber Shandwick nemzetközi felméréseiből kapott 63 százalékos nemzetközi átlag, és azt sugallja, hogy a magyar vállalatvezetők némileg alábecsülik a hírnév fontosságát.
A hazai vállalatok mintegy kétharmada már megtapasztalta hírneve romlását, ennek ellenére az 500 válaszadóknak csak 29 százaléka gondolja úgy, hogy vállalata reputációját veszély fenyegeti az elkövetkező években. Hasonló optimizmusra vall, hogy a megtépázott imázsú vállalatok szerint egy szűk esztendő alatt (11,3 hónap) helyreállítható a hírnévromlás. A Weber Shandwick 2007-ben végzett nemzetközi felmérése szerint ezzel szemben a világ vállalatvezetői Európában, Észak-Amerikában és Ázsiában egyaránt mintegy 3,5 évre teszik a hírnév visszaszerzéséhez szükséges időt.

A Wal-Mart lekörözte a Coca-Colát
Megérezte a gazdasági válságot a világ száz legnagyobb nemzetközi és amerikai brandje. A világ vezető márkaérték-vizsgálattal foglalkozó vállalata, a londoni Brand Finance 2008 márciusában jelentette meg idei évre vonatkozó ranglistáját, amelyet a 2007-es pénzügyi adatok és a 2008-ra vonatkozó előrejelzések alapján állított össze, később azonban úgy döntött, hogy a gazdasági életben zajló jelentős változások hatására felülvizsgálja a korábban kiadott lajstromot. Az amerikai hitelválság, a növekvő munkanélküliség és a hektikus részvénypiac olyan gazdasági környezetet eredményezett, amelyet nem szabad figyelmen kívül hagyni, ha számszerűsíteni szeretnénk egy márka értékét. A vállalat friss adatai szerint a száz legértékesebb brand márkaértéke 4,2 százalékkal, azaz mintegy 67 milliárd dollárral csökkent január óta. A dobogó legfelső fokán a Coca-Colát a Wal-Mart váltotta, amely a negyedik helyről tornázta fel magát. „Amint össze kell húzni a nadrágszíjat, az emberek a Wal-Martban vásárolnak” – indokolta a Brand Finance vezetője az olcsó árairól híres élelmiszerlánc diadalát. A Microsoft a harmadik, az IBM pedig a negyedik helyen végzett, míg a Google korábbi harmadik helyezését az ötödikre cserélte. A pénzügyi válság egyik legnagyobb károsultja a CITI, amely kiesett az első tíz legértékesebb márka sorából, s csupán a 15. lett. De a Wal-Mart mellett más nyertese is akadt a recesszió közeli állapotnak, a Vodafone például bekerült a tíz legértékesebb márka közé, a 9. helyen végzett. A lista készítői szerint egyértelműen látszik, hogy a társadalom visszafogja kiadásait. Míg az olyan, jó ár-érték arányú brandek, mint a Wal-Mart vagy a McDonald’s erősítették márkaértéküket, addig a L’Oréal, a Nike vagy a Starbucks szenvedő alanya lett a gazdasági visszaesésnek.

Imázsfrissítés a Nemzetinél
Imázskampányba kezdett szeptembertől a Nemzeti Színház. Az aktivitás elsődleges célja az intézmény értékrendjének egyértelművé tétele és a kíváncsiság felkeltése a színház iránt. Az imázs javulásán túl a Nemzeti a nézőszám és a jegyeladások szintjén is reményeket fűz a megváltozott kommunikációhoz.

Zsolnayt az IKEA-ból
Hét évre szóló szerződést köt porcelán étkészletek gyártására az IKEA és a Zsolnay Porcelánmanufaktúra. A vállalat ezzel megháromszorozná 1,1 milliárd forintos éves árbevételét. A manufaktúra vezetősége szerint a Zsolnaynál jól megfér egymás mellett a jó minőségű tömeg- és az exkluzív termékek előállítása. A Zsolnay külföldi, főként kelet-európai vetélytársakat előzött meg a megrendelésért folytatott versengésben.

Unileveres fagyi a Starbucksnak
Kizárólagos együttműködési megállapodást írt alá a Starbucks Coffee Co. és az Unilever, ennek értelmében a holland élelmiszer-ipari óriás készít fagylaltokat az amerikai kávézóláncnak. A szerződés az Egyesült Államokra és Kanadára vonatkozik, a pénzügyi részleteket nem hozták nyilvánosságra.

Média

Újból leépít a Channel 4
Szorult helyzetben van a Channel 4, amely több mint 25 millió fonttal (7,6 milliárd forint) csökkenti idei költségvetését, s dolgozói 15 százalékától, mintegy 150 embertől is megválik, hogy enyhítse pénzügyi terheit. A brit televízió- és rádiócsatorna reklámbevételei visszaesésével magyarázta a lépést: 2008-as bevételei előrejelzések szerint csaknem ötvenmillió fonttal maradnak el a várakozásoktól. Az adó további 25 milliót takaríthat meg azzal, ha marketing-, fejlesztési és egyéb működési költségeiből is lefarag, ám erre az idén már nem, csak a 2009-es pénzügyi évben kerülhet sor – írja a Brandrepublic. „A Channel 4 az utóbbi esztendőkben folyamatosan rosszabbul teljesített, mint riválisai, a gazdasági visszaesés azonban az egész médiaipart érinti” – fogalmazott a csatorna vezérigazgatója, Andy Duncan. Becslések szerint a szektorban ötszázalékos lesz a visszaesés. Az Ofcom előrejelzése szerint a digitális átállás miatt a következő években további veszteségekkel kell számolnia az adónak, ennek összege 2012-re elérheti a százmillió fontot (30,4 milliárd forint). A csatorna nem először kényszerül megszorításokra, tavaly már visszavett kiadásaiból, így költségvetése 15 millió fonttal kevesebb volt, mint egy évvel korábban. Ezenkívül az utóbbi 18 hónapban mintegy kétszáz dolgozójától vált meg, hasonló létszámmal utoljára 2001-ben működtek. A Channel 4 1982 óta van a piacon, a névválasztással az adó bevezetésére utaltak, hiszen negyedikként jelentek meg a BBC 1, a BBC 2 és az ITV után.

Erősödik Holger befolyása az Axel Springernél
Komoly szervezeti átalakulás zajlik az egyik legnagyobb hazai lapkiadó vállalatnál. Az Axel Springer menedzsmentje információink szerint azért kezdeményezte az átalakítást, hogy az irányítás hatékonyabb legyen, a társaság pedig gyorsabban tudjon reagálni a kihívásokra. A szervezet élén továbbra is a háromtagú ügyvezetés áll, de úgy tudjuk, erősödik az ügyvezető igazgató első helyettese, Holger Martens pozíciója, aki a jövőben a teljes cégcsoport operatív kiadói tevékenysége mellett az összes napilapot, magazint és a new media termékeket felügyeli. Hozzá tartoznak továbbá a napilapok kiadóvezetői, a logisztikai és terjesztési, a hirdetési és a marketingigazgató. Holger Martens 2006 őszén érkezett a magyar AS menedzsmentjébe, igaz, 1990 és 95 között már dolgozott a kiadóban. Bayer József ügyvezető igazgató a jövőben elsősorban a stratégiai ügyeket és a lapok, valamint a new media tartalmi és formai meghatározását felügyeli.
Király Mária az ügyvezető igazgató gazdasági és humánpolitikai helyettese lesz. Korábban a humánpolitika terület Nemes Péterhez tartozott, ő a jövőben Bayer József tanácsadójaként dolgozik. A szervezeti átalakítás 2009. január 1-jétől lép érvénybe, addig az illetékes vezetők irányításával folyamatosan kerül sor a feladatkörök átalakítására és a szükséges feltételek megteremtésére. Az Axel Springer Magyarország és az Axel Springer Budapest tavaly együttesen több mint 20,2 milliárd forintos nettó árbevételre tett szert. A csoport magyar nyelvű kiadványai 1989-től jelennek meg a hazai sajtópiacon, jelenleg több mint száz nyomtatott terméket jegyeznek.

Új külsővel az Animal Planet
Új arculattal jelentkezik októbertől az Animal Planet. Megújul a logó, átalakul a csatorna grafikája, hangulata és bővül a műsorpaletta is. Az új márkajegyekkel Európában, a Közel-Keleten, Afrikában, Latin-Amerikában és a Csendes-óceán ázsiai térségében találkozhatnak a nézők.

Napilapot ad el a Ringier
Eladja 2006-ban vásárolt ukrajnai leányvállalatát a Ringier AG. A Blik napilapot kiadó Free Media Ukraine-t a román Adevarul Holding SRL kiadói vállalat veszi meg. A Ringier stratégiai okokból döntött a cég eladása mellett, a jövőben a sikeres Közép- és Kelet-Európai tevékenységeire összpontosítanak. Az ukrán piac nem váltotta be a hozzá fűzött elvárásokat.

Ügynökség

Önálló RedWorks
A jövőben önálló cégként folytatja tevékenységét az Ogilvy Budapest által létrehozott RedWorks divízió. A részleget 2008 elején hozta létre a társaság a grafikai tervezési, nyomdai előkészítési és a produkciós területek egyesítésével. A RedWorks önálló céggé alakulásával egy független produkciós ház és kreatív ügynökség jött létre, amely print, elektronikus és digitális területen egyaránt szolgáltat.

Coca-Cola: megbízás a B&P-nek
A Coca-Cola Magyarország a B&P CSR management stratégiai tanácsadó céget bízta meg társadalmi felelősségvállalási kommunikációs feladatainak ellátásával. Az együttműködés célja, hogy a Coca-Cola Magyarország tovább növelje CSR-kezdeményezései átláthatóságát, hatékonyságát. A megállapodás értelmében a B&P CSR management a céget több ágon is támogatja társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos tevékenységében.

Online

Mi kell a netező férfinak?
Amikor a férfiak online viselkedéséről beszélünk, az első, ami szinte automatikusan az eszünkbe jut, a szex, pedig számos olyan téma van még a világhálón, amely szinte kivétel nélkül minden férfit érdekel – nyilatkozta Rose Cameron, a Leo Burnett kommunikációs ügynökség alelnöke egy a cége és a ComScore technológiai piackutató által végzett közös felmérés kapcsán. A vizsgálat során négy alapvető férfitípust határoztak meg, amelyek netezési szokásaik alapján más-más termékek gyártói és forgalmazó számára lehetnek vonzó célpontok.
Az online férfipopuláció mintegy 40 százalékát két ellentétes magatartású csoport adja, amelyeket a Leo Burnett egy 2005-ös tanulmányában metro- és retroszexuálisként jellemzett. Az új felmérés Szociális pillangóként jellemzi az előző típusú férfit, aki elsősorban társadalmi kapcsolatai építésére használja a webet, a népszerű közösségépítő oldalak rendszeres látogatója, ha pedig keres a neten, akkor szórakozási lehetőségek után kutat. Éppen ezért nagyobb valószínűséggel reagálnak az olyan internetes hirdetésekre, amelyek kapcsolatban vannak a szórakozással.
A hagyományos férfikép megtestesítőjeként leírt második csoport a Pragmatikus netező megjelölést kapta, ők azok, akik eszközként használják a világhálót, akkor lépnek fel a netre, amikor valami dolguk van ott, és amint befejezték azt, már le is jönnek a webről. Számukra a digitális világ egyszerűen csak egy újabb mód arra, hogy a megszokott, régi dolgokat csinálják. A közösségépítés, blogok és a web mint új szórakoztató platform nem az ő világuk.
Még nehezebb elérni a világhálón keresztül a harmadik típusú, a Hűséges védelmezőként jellemzett férfiakat. Ez a típus tölti a legkevesebb időt a neten, éppen ezért a hirdetőknek nagyon gondosan kell megtervezniük az üzenetüket, ha el akarják érni őket.
Sokkal vonzóbb célcsoportot jelent a negyedik férfitípus, akik az ott elköltött pénzt tekintve a net királyainak is tekinthetők. Jól keresnek, ők számítanak az első számú vásárlóknak a weben, és leginkább az utazás, a luxuscikkek, az ingatlanok és a ruhák után érdeklődnek.


Mobilizálódik a Google
A mobilpiacon is vezető szerepre tör a világ legnépszerűbb internetes keresőjét üzemeltető Google: az Egyesült Államokban szeptember 23-án dobták piacra az első olyan mobilkészüléket, amelyet a társaság mobileszközökre szánt, Android nevű operációs rendszerével láttak el. Az egyelőre csak a T-Mobile USA üzleteiben megvásárolható HTC Dream nevű telefont a tajvani HTC gyártja, ára pedig 199 dollár, vagyis ugyanannyiba kerül, mint az Apple által gyártott iPhone nyolc gigabájtos változata. Az Android révén a készülék felhasználói számos Google-alkalmazáshoz férhetnek hozzá, többek között a Google Mapst, a Gmailt és a keresőcég legújabb termékét, a Chrome nevű internetböngészőt használhatják. Ráadásul mivel az Android nyílt forráskódú, bárki készíthet és az interneten közzétehet az operációs rendszer alatt futtatható alkalmazásokat, a felhasználóknak pedig csupán az a dolguk, hogy kiválasszák közülük a számukra leginkább megfelelőket. A HTC Dream érintőképernyős, három megapixeles beépített kamerája van, képes szupergyors – HSDPA – mobilinternet-kapcsolatra és még egy GPS-csipet is beleépítettek.
Bár a tajvani gyártó reményei szerint még az idén 600-700 ezret adnak el az Android operációs rendszerrel felszerelt mobiltelefonból, az elemzők inkább 300–500 ezres értékesítésre számítanak. Jól jöhet a HTC Dreamnek, hogy a készülék december elején már Nagy-Britanniában is kapható lesz, így a forgalmazók kihasználhatják a karácsonyi vásárlási láz nyújtotta lehetőségeket.
A közeljövőben újabb gyártók kínálatában jelenhet meg az Android, a hírek szerint a legnagyobb piaci szereplők közül a Samsung és az LG is érdeklődik a platform iránt, amellyel lecserélhetik a divatos készülékeiken futó, ám nem túl fejlett rendszereiket.

Megújult a Profession.hu
Megújult a Profession.hu, Magyarország leglátogatottabb álláskereső oldala. A portált korszerűbb megjelenés, felhasználóbarát elrendezés és számos praktikus funkció jellemzi. Újdonságnak számít, hogy saját szempontjai alapján testre szabott rendszeres hírlevelet készíthet magának az álláskereső, a munkaadókat pedig gyors, egyszerű, digitálisalapú megrendelési lehetőség szolgálja. A megújulást ősszel nagyszabású reklámkampány támogatja.

Rádiós hírek

Közösségi oldal a BBC-től
Radio Pop néven új közösségi weboldalt indítottak el a BBC rádióadói. Azáltal, hogy a honlapon a felhasználók hallgathatják kedvenc műsoraikat és megoszthatják egymással választásukat, véleményüket, a BBC egy újabb olyan eszközhöz jutott, amelynek segítségével a hallgatói preferenciákról gyűjthet adatokat.

Specializálódnak a zenerádiók
Miután a vegyes tartalmakat szolgáltató francia rádiócsatornáknak mind a hallgatottságuk, mind a reklámbevételük nagyobb a zeneadókénál, utóbbiak új stratégiát kívánnak alkalmazni. A specializálódásban látják a jövőt, így várhatóan egyes csatornák az előadók személyiségére, míg mások adott zenei stílusokra vagy eseményekre összpontosítanak majd.

Idősödő hallgatók
Minél idősebbek leszünk, annál többet hallgatunk rádiót – erre a trendre világít rá az a felmérés, amelyet két hete tettek közzé Nagy-Britanniában. A 65 évnél idősebbek hetente átlagosan 288 percig hallgatnak rádiót, míg a 15–19 éves korosztály mindössze 169 percig fülel valamelyik csatornára.

A karácsonyban bíznak
Nagy reményeket fűznek a karácsonyt megelőző időszakhoz az amerikai rádiós piac szereplői, miután az év második negyedében 10,2 százalékos visszaesést voltak kénytelenek elkönyvelni 2007 hasonló időszakához képest. Ekkora csökkenésre nem számított a szakma, az idei első negyedévben ugyanis az utóbbi három év legjobb eredményeit produkálta a szektor, és 6,7 százalékos részesedést szerzett a reklámtortából.